8-й Белорусский Конгресс Маркетинга, Рекламы и PR 23 ноября 2007 г.
{BANNERS}




8-й Белорусский Конгресс Маркетинга, Рекламы и PR
Новости О Конгрессе Заявка на участие Программа FAQ СМИ
Рекламное Измерение
Конкурс PR-профи
Условия конкурса
Критерии оценки
Номинанты
Победители
Форум для жюри


Главным критерием оценки является соответствие работ одной из известных PR-Задач (Позиционирование, Возвышение имиджа, Отстройка от Конкурентов, Контрреклама), использование приемов и формул, стереотипов Клиентов.
 
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
 
Для оценки проверяется, отвечает ли Работа на вопросы из Перечня контрольных вопросов. Понятно, что ни одна Работа не может ответить сразу на все вопросы, но должна отвечать хотя бы на несколько.
 
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ
 
Под словом “ЭТО” здесь имеется в виду PR-объект.
 
Во времени и пространстве:
 
Где ЭТО? Рядом с чем уже мне ИЗВЕСТНЫМ?
Когда ЭТО? (работает, мне требуется и т. п.)
Что ЭТО может заменить?
Зачем мне, Клиенту, нужно ЭТО?
Чем я. Клиент, после получения ЭТОГО буду отличаться от теперешнего?
Почему я, Клиент, должен поверить в ЭТО, еще им НЕ воспользовавшись? (Или: в чем заключается “кредит доверия”?)
Каковы проверяемо-ощутимые Клиентом результаты использования ЭТОГО? (Или: имеет ли ЭТО “кредит доверия” у Клиента?)
 
В структуре:
 
Кого ЭТО напоминает? Какой “образ жизни”?
Что ЭТО своим видом, местом расположении и/или действиями напоминает из уже известного мне, Клиенту?
Это приятные (Ст+) или неприятные ассоциации (Ст-)?
Кто ЭТИМ уже пользуется?
Что ЭТО? Для чего?
Из чего ЭТО состоит? И как ЭТО действует?
Каковы разновидности ЭТОГО? Льготы, скидки, тарифы?
 
В воздействиях:
 
Почему я, Клиент, не путаю имидж фирмы с ее прежним имиджем. Партнерами?
Могу ли я, Клиент, сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы грамотно воспользоваться ЭТИМ? Что я, Клиент, получу?
Что будет, если я. Клиент, буду пользоваться ЭТИМ неправильно?
Как я, Клиент могу проверить, что ЭТО качественно?
Почему ЭТО надежно (или: каковы гарантии)?
С кого я могу спросить за недостатки ЭТОГО?
Какие Ст-, опасения, страхи Клиента — в том числе и скрываемые, тайные -разрешены ЭТИМ?
Что мне, Клиенту, делать, если ЭТИМ воспользоваться невозможно или затруднительно?
Существует ли ЭТО для Клиента при “аварийных режимах”, “форс-мажоре”?
 
В отношении к Клиенту:
 
Почему ЭТО лучше, чем у Конкурентов?
Что я, Клиент, чувствую, вижу, слышу, когда вспоминаю ЭТО?
Хочется ли рассказывать об ЭТОМ? Кому и когда? И можно ли рассказать об ЭТОМ кратко, своими словами? Существует ли обиходное, даже, может быть, жаргонное наименование ЭТОГО?
В какой психологической роли нахожусь к ЭТОМУ я, Клиент (как Ребенок; как равноправный Партнер; как Хозяин-Наблюдатель-Родитель)?
Как ЭТО соотносится с дорогими мне людьми, лидерами мнений?
К какому потоку(ам) присоединено ЭТО?
Хочется ли ЭТО иметь, подражать либо, наоборот, избегать?
Почему ЭТО — моя победа, выигрыш?
За что ЭТО и против чего? За что Я, Клиент, вместе с ЭТИМ и против чего?
Какой “вечный стереотип” связан (если связан) с ЭТИМ?
Почему ЭТО: непонятно мне. Клиенту, неудобно, дорого, сложно, опасно?
Что и как именно может заставить меня изменить отношение к позиционируемому объекту?
 
Комментарий
 
1. Перечень контрольных вопросов намеренно избыточен с тем. чтобы не допустить в рекламной кампании типовых ошибок.
2. Более подробные перечни контрольных вопросов приводятся в разделе “Уточнение темы/содержания” программы-консультанта “Приемы журналистики & public relations”, http://www.triz-chance.spb.ru и http://www.triz-ri.ru/soft.
3. Ответа на последние вопросы “Перечня...” хочется избежать — именно поэтому на них непременно надо ответить.
4. Иногда следует продумать вопросы не только для привлечения потенциальных Клиентов, но и для создания “Барьера перед НЕцелевыми Клиентами” — см. подробнее программу-консультант “ЕХРО: 1001 Рекламоноситель”, http://www.triz-chance.spb.ru.
 
Подробнее смотрите:
 
Викентьев И.Л.
ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS. ПРОГРАММЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ:400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002 г., с.380.
Практическое приложение 5.
с. 102.
 
 
ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА
 
ПРИЕМЫ ВОЗВЫШЕНИЯ PR-ОБЪЕКТА
 
Формулы:
- КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ или PR-ОБЪЕКТУ;
- ГЕРОЙ + КЛИЕНТ имеют общих Противников и успешно борются против объединяющих их опасностей. Или образно: «Мы дружим против них!»;
- КЛИЕНТ – Наблюдатель БОРЬБЫ И ПОБЕДЫ ГЕРОЯ;
Использование
УСИЛЕНИЯ ВОЗВЫШЕНИЙ
Как формируется
КРЕДИТ ДОВЕРИЯ ПРИ ВОЗВЫШЕНИИ?
 
Подробнее смотрите:
 
Викентьев И.Л.
ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS. ПРОГРАММЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ:400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002 г., с.380.
 
 
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
 
В общем виде «Отстройка от Конкурентов» - это всегда очевидное (маркетинговые приемы) или неявное сравнение своего PR-объекта с Конкурирующими за счет использования рекламных ресурсов. Или, более конкретно, используются формулы:
 
ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ и
КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
 
ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ
 
1. Общим с Конкурентами Клиентам задается Критерий(и) оценки качества Товаров и/или Услуг. После самостоятельного сравнения Т/У с использованием заданного Критерия Клиент должен САМ понять выгодность или, наоборот невыгодность сделки для себя;
2. Перед общими с Конкурентами Клиентами производится сравнение по схемам:
- Вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»;
- Называние Ст- Клиента + вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ».
 
КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
 
Общим с Конкурентами Клиентам:
- делается намек на подстерегающую их неприятность при использовании Т/У Конкурентов;
- с опорой на факты раскрывается деятельность Конкурента. Или: идет позиционирование и реклама промахов Конкурента;
- высказывается ирония по поводу Т/У Конкурента.
 
Комментарий: В любом случае здесь полезно использование «вечных стереотипов» и Ст- Клиентов.
 
Подробнее смотрите:
 
Викентьев И.Л.
ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS. ПРОГРАММЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ:400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002 г., с.380.
 
 
 
КОНТРРЕКЛАМА
 
ПРИЕМЫ КОНТРРЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА КЛИЕНТОВ
 
Формулы:
-КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ вместе с ГЕРОЕМ;
-ГЕРОЙ + КЛИЕНТ БРОСАЮТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ или
-ГЕРОЙ САМ БРОСАЕТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ
 
ПРИЕМЫ КОНТРРЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ КАК НА КЛИЕНТОВ, ТАК И НА ОБВИНЯЮЩЕГО
 
Формулы:
-ГЕРОЕМ или КЛИЕНТОМ ОБНАЖАЕТСЯ ПОЗИЦИЯ ОБВИНЯЮЩЕГО;
-ВОТ ДАННЫЕ: СУДИТЕ САМИ;
-ДА, ВИНОВАТ, НО ЧАСТИЧНО. ДА, ВИНОВАТ, НО ПРЕОДОЛЕЮ ЭТО.
 
Подробнее смотрите:
 
Викентьев И.Л.
ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS. ПРОГРАММЫ-КОНСУЛЬТАНТЫ:400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002 г., с.380.
 
 
"МЫЛЬНЫЙ ПУЗЫРЬ"
 
В этой номинации рассматриваются Работы, которые не решают ни одной из известных PR-задач, то есть не преследуют никакой практической цели.
Среди равных предпочтение отдается тем Работам, которые при этом еще попадают в отрицательные стереотипы (Ст-) Клиентов. Если и таковых много, то "победит" Работа, которая по форме еще и рассогласована или в ней использована одна из композиций рекламы и PR-акций, усиливающих воздействие.

 
8-й Белорусский Конгресс
Маркетинга, Рекламы и PR
время проведения: 23 ноября 2007 года
место проведения: г. Минск, ул. Сторожевская, 15
Конференц-зал гостиницы "Беларусь"

Новости | О Конгрессе | Заявка на участие | Программа | Конкурс PR-профи | FAQ | СМИ